Da li ste već bili u prilici da nekom detetu kupite igračku sa likom Elze i Ane ili Patrolnih šapa? Radite to jer znate da će se tom igračkom dete “oduševiti”, zar ne? Sa drugim igračkama postoji rizik da li će mu/joj se svideti, posebno ako ne poznajemo dovoljno dete kom igračku poklanjamo, a kupovinom igračaka sa popularnim likovima “igramo na sigurno”. Želimo da detetu poklonimo igračku koja će podržati njena ili njegova interesovanja.
Moje interesovanje za temu kulture za decu i odakle potiče ta Dizni “magija” datira odavno, ali sam u otkrivanje ove teme krenula kada sam 2011. godine, na katedri za pedagogiju pisala diplomski rad na temu “Diznijeva kultura iz različitih perspektiva”. Tada sam još naslutila da nije sve što je vezano za Dizni (danas i druge velike korporacije koje se bave istim poslom) bajka, puno toga je zapravo pitanje profita.
No, krenimo od početka - od razumevanja odakle potiče gotovo magična vezanost dece za popularne likove kakav je nekada bio Miki Maus a danas se tržište razvilo pa ih ima puno - za svakoga po nešto.
Zbog čega se deca “oduševe” kada vide svoje omiljene likove? Detinjstvo jeste jedan čaroban period, uzbudljiv je i može ga činiti radoznalost, radost otkrivanja i bezbrižnost, ali treba razumeti da je odrastanje veoma komplikovan, zahtevan i nekada težak i zastrašujući proces za decu. U detinjstvu pokušavamo da razumemo svet, da stvorimo svoj jedinstveni odnos prema svemu što nas okružuje a ubrzano se menjamo i mi i naše okruženje. U tako promenljivom svetu mora da postoji i ono što je konstantno - ono u šta smo sigurni kao što može biti roditeljska ljubav. Detetova vezanost za roditelje i druge bitne osobe daje osećaj stabilnosti i kontinuiteta koji je izuzetno važan u odrastanju. Osećaj stabilnosti i kontinuiteta detetu može doneti i njihova vezanost za omiljene likove. Ovi likovi su konstante u odrastanju, deca su ih upoznala, razumela, prihvatila i prema njima gaje pozitivna osećanja - oni ih nikada nisu izneverili, uvek su tu u svom najboljem svetlu jer su tako osmišljeni.
Ovo plemenito dečje osećanje privrženosti pa čak i ljubavi prema pomenutim likovima stručnjaci iz oblasti marketinga vešto koriste jer su deca prepoznata kao izuzetno pogodna potrošačka grupa. Podaci iz 2008. godine govore da su deca u Americi uzrasta do 12 godina bila izložena u proseku sa 3.000 reklamnih poruka svakoga dana. Pored toga tržište proizvoda za decu svakim danom sve je bogatije i raznovrsnije. Svedoci smo da se specijalno za decu proizvodi širok asortiman proizvoda od garderobe, posteljine i raznih modnih dodataka, preko knjiga i raznih edukativnih materijala, pa do skupih proizvoda poput video igara i raznih gedžeta. Igračke za decu su samo deo asortimana proizvoda namenjenih deci ali veoma važan deo.
Evo i zbog čega toliki marketinški pritisak na decu. Deci se šalju poruke da je suština života u imanju - kupovanju stvari sa svih strana a najviše i najefiksanije preko tv-a i interneta. Upravo tako se dolazi do enormnih cifara potrošenih na proizvode za decu - deca imaju veliku “sekundarnu” potrošačku moć jer svojim “kupi mi” i “želim” mogu uticati na to kako odrasli troše novac. U Americi je 2008. godine bilo 52 miliona dece mlađe od 12 godina, što je jedna velika i izuzetno pogodna potrošačka grupa. Zašto kažemo izuzetno pogodna? U Americi se prikupi 40 biliona američkih dolara godišnje prihoda samo od novca koji dođu iz ruke dece (to je onaj novac kojim deca raspolažu jer dobijaju džeparce ili novčane poklone). Sa druge strane, novac koji odrasli troše na proizvode za decu predstavlja cifru od čak 700 biliona američkih dolara na godišnjem nivou što je iznos koji dobijete kada saberete čitave ekonomije (bruto nacionalne dohodke) 115 najsiromašnijih zemalja na planeti.
Kada kupujemo igračke sa motivima iz aktuelnih i deci zanimljivih crtaća plaćamo ne samo igračke (materijali od kojih je izrađena, dizajn, funkcionalnost) već plaćamo i brend odnosno ideju koja je utkana u igračku - svaki lik ima svoju vrednost. Uzmimo na primer dve figurice psa u radnji sa igračkama. Jeste li primetili razliku u ceni ukoliko je pas “poznat”? Recimo ako su u pitanju Skaj iz Patrolnih šapa i neki pas kog ne prepoznajete… Kvalitet igračke može da se odredi prema različitim kriterijuma, od kvaliteta materijala od kog je izrađena, preko funkcionalnosti i njenog dizajna, ali i toga da je detetu zanimljiva a ne čudi da ovaj kriterijum “da je detetu zanimljiva” često presudi.
Međutim, nekada vredi razmisliti i o tome čija interesovanja zapravo podržavamo kada kupujemo brendirane igračke. Evo primera kako je moguće kreativno odgovoriti na interesovanja deteta bez odlaska u radnju sa igračkama. Jedna mama je napravila Skaj, a njena dvogodišnja ćerka je napravila lopticu da Skaj ima čime da se igra. Radost igranja nije umanjena zbog toga što Skaj nije kupljena u radnji sa igračkama, naprotiv - posebnu vrednost je dobila jer je nastala u saradnji mame i ćerke.
Poseban značaj igračka dobija kada je dete samo napravi jer se onda javlja i osećaj ponosa i zadovoljstvo postignutim. Igračke koje su rezultat kreativnog procesa stvaranja samog deteta imaju veliki potencijal da deci postanu posebno važne. Jeste li gledali Toy Story 4 (Priča o igračkama 4)? Sećate li se Forkija? Forki predstavlja igračku koju je dete samo napravilo i zbog toga mu je izuzetno važna, čak važnija od svih drugih igračaka koje je neko drugi pravio (odnosno koje su kupljene). Paradoksalno u radnjama sa igračkama možete kupiti gotove igračke sa likom Forkija, ali njegov duh zapravo najbolje oživljavate ako dopustite detetu da samo napravi svog Forkija ili kako god da ga nazove.
Razmotrimo na kraju još jednom pitanje koji to dodatni kvalitet donosi brend, odnosno priča koja prati dečje omiljene likove. Činjenica je da će dete osetiti emotivnu privrženost ka proizvodu ako na njemu prepozna svog omiljenog lika, ali to ne garantuje da je sam proizvod najbolji izbor u moru drugih proizvoda. Uzmimo primer iz Dokumentarnog filma o komercijalizaciji… Petogodišnja devojčica je tvrdila da su pahuljice Sunđer Bob ukusnije od ostalih, ona je ubeđena da jesu jer imaju motiv njenog omiljenog lika za koji se vezuje sve što je najbolje. Na pitanje da li si ih probala ona je odgovorila “nisam, ali sam sigurna da su najukusnije”. Kao što pahuljice ne moraju biti najhranljivije ili najukusnije, tako ni igračke sa omiljenim likovima ne moraju biti baš one sa kojima će se dete najviše igrati. Ukoliko nam je namera da igračka koju detetu kupujemo podstiče na igru, kreativnost, razmišljanje i dugotrajnu zabavu, onda ovo treba da imamo na umu.
O komercijalizaciji detinjstva je 2008. snimljen dokumentarni film Consuming kids: The Commercialization of Childhood (Deca konzumenti: komercijalizacija detinjstva) koji vam toplo preporučujemo da pogledate.